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品牌農業的營銷元創新訪談錄

放大字體  縮小字體 發布日期:2022-04-15 14:31:27    來源:民族品牌網     瀏覽次數:463    評論:0
導讀

  來自《中國優質農產品》(2016)  引用:  毋庸置疑,中國只是一個農業大國,但還不能稱之為農業強國。環顧各國,更不用說幅員遼闊,如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等。面積基本上和中國一個省的領土一樣小的中國,早已躋身于農業強國之列?! ∧呛冒??! 【娃r業企業目前最關心的這些營銷問題,《有農》主

  來自《中國優質農產品》(2016)


  引用:


  毋庸置疑,中國只是一個農業大國,但還不能稱之為農業強國。環顧各國,更不用說幅員遼闊,如英國、法國、荷蘭、日本、以色列、韓國等。面積基本上和中國一個省的領土一樣小的中國,早已躋身于農業強國之列。


  那好吧。


  就農業企業目前最關心的這些營銷問題,《有農》主編胡鐵軍采訪了品牌農業的先鋒策劃人齊天吉。


  游:目前,“品牌農業”已經成為與“現代農業產業化”并駕齊驅的熱詞。你是怎么理解品牌農業的?


  齊:首先我來解釋一下“品牌農業”的“農業”。其實并不單純指農產品。這里的“農業”是一個“涉農”的概念,還包括其他四個方面:一是為農產品提供生產資料和服務的農資企業;二是農產品生產企業;三是農產品加工企業;第四,農產品流通企業。那么“品牌農業”就是上述涉農框架下的企業或組織,以品牌建設為核心,在上游規劃初級農產品種植和田間管理;進行中游產品的研發和生產;進行下游整合營銷推廣,其中整合營銷推廣最為重要。


  尤:說到品牌農業中的整合營銷,最需要的是打造品牌,但很多企業對“品牌”感到失望。他們認為“品牌”遙不可及,尤其是中小企業。真的是這樣嗎?


  齊:你說的確實存在。中小企業就不用說了,很多大中型企業都不敢大談“品牌”。他們認為品牌是大價錢堆出來的,有很長的時間成本,有巨大的成敗風險。


  然后我問:就算你沒有“品牌”之心,又怎么做企業的產品營銷呢?你還是要投入人力物力財力。在這樣投入的前提下,當你有了“品牌”運營的意識,你其實不會多花一分錢,但你還是會投入這么多。但你心中有了品牌之后,每一個足跡都在為企業積累品牌資產。有以上想法的企業經營者,其實心里有一把打不開的鎖。他們想當然的認為做品牌就是做很多各種各樣的媒體廣告。誰說一定要這樣?看看被評為全球10大品牌的星巴克咖啡,還有全球前三的宜家。企業做到這種重量級,幾乎沒有投入真正的硬廣。另外,雖然到達品牌需要時間,但在這個過程中我們已經享受到了宏利。


  你:你也看到了,所有涉農企業都可以做名牌,都有機會做到名牌。那么品牌農業有什么訣竅呢,嗯、


  齊:哦、我不敢說,但這是藏傳佛教的一個超級方法。但快速形成品牌農業的認知體系,并從中找到方法論,是一個快捷的方法。這幾年致力于涉農企業品牌營銷的元創新,其中有三個“舒爾茨”,我稱之為品牌農業的三駕馬車。從三大巨頭身上,我可以快速檢索到涉農企業品牌建設的思維體系。第一個舒爾茨是西奧多舒爾茨,美國經濟學家,因在發展經濟學和農業經濟學方面的貢獻而獲得諾貝爾經濟學獎。早在六七十年代,我們就提出了改造傳統農業的思想,創造性地把農業的發展觀從農學領域劃分出來,將其納入更廣泛的經濟學范疇。既然是經濟學,自然要關注資源的配置。但是,現代農業面臨的不可回避的問題是:資源有限,需求無限。前半句是數量農業的物理狀態,不能無限擴展;第二句是解,即結合人的欲望討論資源的再分配。那么這里的資源就會從“有形”變成“無形”,也就是意識形態的文化價值,有形的有限資源的附加值就會被軟實力提升。比如從數量農業的角度來看,生產能力有限,功能有限。假設我們說的是大興安嶺的藍莓及其深加工產品。首先,它們的保健和喂養功能都很好,但是有局限性,不能再延伸了。如果大家都賣這個有限的功能,那就同質化了,同質化的結果就是價格戰,兩敗俱傷。再次,由于生產條件有限,這種藍莓的產能是有限的,不可能無限擴張。如果沒有很好的溢價理由,整體利潤率會受到產能的限制。這時候解鎖的方法就是把“有形”變成“無形”,賦予有形的藍莓獨特的價值。所謂“一方水土養育一方人,一方植物養育另一方人”。就這個規律而言,無論是藍莓產品還是其深加工產品,都有一個可以挖掘的獨特空間,可以很好的提取出來,成為自己品牌的差異化價值,從而對應目標消費者的一個特定需求,我們有一對一的購買激勵。西奧多的貢獻在于打開了我們的營銷視野和格局,讓我們可以暫時放下產品,不要只在產品上賣產品。我們必須深刻認識到,物質產品不再是市場交換的主要對象。這個對象變成了觀念和想法,產品是接受它們的載體。


  第二個舒爾茨是霍華德舒爾茨。在發達國家和發展中國家,當我們漫步在各大城市的大街小巷時,會發現出現頻率最高的是三種顏色的店面,分別是紅色的麥當勞、西部紅色的肯德基和深綠色的星巴克。特別是星巴克是典型農業咖啡的龍頭企業,霍華德先生是星巴克的老板,可以說是品牌農業的實踐代表。20年前,他是一名廚具銷售員。從那以后,他只用了25年就把星巴克打造成世界十大品牌。他是怎么做到的?當人們問他成功的真諦時,他說:“一切與咖啡無關!”或許這種說法有點夸張,但也一針見血??纯葱前涂?,我們會發現咖啡已經成為人們在咖啡館里喝的道具。這里的人看似喝咖啡,其實是在享受家和公司之外的第三空間。在這里,人們的眼、耳、舌、身、心被經驗包裹,優雅地享受著美式咖啡攤的環境布置;小資的虛榮體驗,悠閑自得,人文氣息;甚至上網消磨時間,自娛自樂,看美女。據說一杯接近40元的咖啡成本只有1元。如此高的溢價完全超出了咖啡本身的價格,而這就是霍華德所說的“一切與咖啡無關”,值得涉農企業思考。


  第三個舒爾茨是唐舒爾茨。西北大學商學院整合營銷傳播教授,整合營銷傳播理論的開創者。涉農企業可以從他身上收獲營銷推廣的根本精髓。這樣會占太多空間。簡單來說,他提出的“一致傳播策略”一定是我們理解的。這是整合營銷的關鍵,是品牌構建獨特價值的DNA。企業所管理的一切資源,都是由這種DNA的遺傳密碼所引導,使企業各部門無論如何分兵打仗,都可以“分散注意力”,形成合力共生、共同加權的烙印。此外,他的接觸點管理也是一個極其重要的啟示。我們知道,要讓一個品牌出名,推廣和傳播是必要的手段,也要占用大量的預算。在實際操作中,公關活動、廣告、事件營銷、展覽、社交媒體、促銷活動、直接營銷等??赡鼙徊杉{。這些策略與目標群體的接觸點各不相同,直接影響品牌認知。如何管理這些復雜的接觸點,其實就是一個從源頭上搞定的問題,否則接觸消費者就來不及了,所以這種管理其實需要從“一致性策略”中尋找答案,讓所有的接觸點都整合在一個一體化的品牌生態環境中。還有很多其他有用的思想體系,這里不展開。


  你:你剛才說的三駕馬車真的很有意思,耳目一新,很有啟發,相信也能給深耕農業的企業決策者很大啟發。我想很多企業也在關注。有哪些步驟可以讓品牌營銷更快更好更便宜?


  齊:我們機構的定位是品牌農業元創新營銷智庫。在涉農框架下,我們總結了品牌農業營銷的八個步驟。


  首先是價值重構。


  從文化產業和創意經濟的角度對資源進行重新分類和評估。從整個區域的物質資源、精神資源、關系資源、經驗資源、政治資源、文化資源、經濟資源、能源資源等諸多資源進行綜合考量。要開拓視野,形成大的、全面的、協調的資源觀,從創造文明和財富3.0的角度,先進行梳理、判斷和創新,再進行連接、轉化和整合。這不是常規意義上的調查,而是為挖掘品牌壟斷價值做鋪墊的挖掘。


  二是零級開發。在一級開發【新產品、新品牌、新企業】之前,在利用人、事、貨、財務信息之前,先做一個規劃,深度挖掘信息,挖掘壟斷價值,先在一無所有的狀態下,找出品牌的DNA和更大的溢價空間。


  第三,品牌資產規劃。


  品牌資產包括無形資產、象形資產、具象資產和有形資產。


  第四是產品策劃。


  樹立產品“媒體終端為王”的理念,不僅是物質,更是信息空間。雖然是使用功能的體現,但也是各種象征符號的道具。另外,作為一個系列,哪個產品是形象產品,盈利產品,封殺產品…,定價策略是什么。


  五是整體品牌形象設計。


  包括品牌審美標準、VI、包裝、創意設計、海報等宣傳資料、終端展示系統,建立標準、實施及相應保障知識體系。


  六是渠道規劃。


  傳統的渠道規劃在此不再贅述。這里強調一下,電子商務是一種必須巧妙運用的渠道模式。我們組織結合發達的信息技術和信息工具,即充分結合物聯網和腦聯網,構建“云渠道管理系統”。這個項目大部分企業沒有這種前瞻性的行為,少數企業在實踐。如何兼顧自身企業的實際情況,逐步在這方面取得進步,將在很大程度上決定未來的增長速度。


  這也直接指導了投資規劃的模式和方法。根據上述“云渠道”的概念,會根據不同的經銷商或代理商創建不同的“云資產包”,結合不同的投資條件,做出不同的包。


  第七,整合營銷傳播。


  這一點在上面談到唐舒爾茨的時候已經提到了,這里就不多說了。


  第八是公司內部以品牌為導向的治理結構。


  我們中農信咨詢一直致力于品牌農業的元創新,從營銷模式、品牌基因、壟斷價值塑造、王道產品、渠道建設、整合推廣、資本融資等多方面進行策劃和規劃。我想強調的是,我們正在720度構建品牌領導新秩序,幫助農業企業快速創造商業傳奇。這個720度體系包括兩個體系,一個是面向企業外部,這是常規咨詢機構的服務方向,也是我們的重點服務方向,但是我們還有另外一個360度體系,是針對企業內部的品牌管理,由內而外塑造企業的品牌理念和管理經驗,這對企業來說是非常珍貴的。


  你:說了這么多,最后如果讓你跟涉農企業只說一句話,關于品牌營銷,你最想說什么?


  齊:無論我們堅持什么,請不要堅持。我們只是在銷售實物產品。把你的產品想象成一個容器,讓它擁有獨特或壟斷的價值。

 
(文/小編)
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